对话8个国家和地区的9位旅游文化专家

2018年，四川接待国内游客7.02亿人次，但入境游客仅360多万人次，占全国的5.88%，同时还存在推广营销不够精准、面向国际的文旅产品创新不够、服务水平和便捷程度有待提升等问题，这距离省委十一届三次全会提出的建成世界重要旅游目的地的目标还有不小差距。

怎样扩大入境游，有必要听听外国专家的建议。本报记者通过视频、电话、邮件采访了美国、日本、德国、意大利、以色列、西班牙、奥地利等国家和台湾地区的9位旅游文化界的专家学者，从国际化的视角为四川文旅深度融合，吸引更多入境游客，加快建设文化旅游强省、世界重要旅游目的地支招。

为什么要更加重视入境游？

旅游业本质上是一个基于人的流动的行业，决定了它必然是一个对外开放的产业

旅游群体不断扩大，旅游消费已成全球民众的重要生活方式

旅游业可以把财富从工业发达地区传递到欠发达地区

记者：四川入境游客人次，从2008年的70万发展到2018年的360多万，全国排名也从24位上升到现在的13位，发展很迅速，但绝对量小，入境游客仅占国内游客的5%，来自外国游客的旅游收入占比也低。从这些数据来看，“建设世界重要旅游目的地”是一个怎样的目标？

汤姆森：四川提出建设世界旅游目的地的目标，是很有眼光的。旅游业本质上是一个基于人的流动的行业，这决定了它是一个对外开放的产业。发展旅游业，建设国际重要旅游目的地，有助世界其他国家的人民了解四川。

罗斯：世界旅游城市联合会发布的《世界旅游经济趋势报告（2018）》显示，2017年全球旅游总人数达到118.8亿人次，增长6.8%，全球旅游总收入达5.3万亿美元，增长4.3%。2017年全球经济增速为3%，全球旅游总收入高出全球经济增速1.3个百分点。可见，旅游群体不断扩大，旅游消费已成全球民众的重要生活方式。四川若能建设好国际旅游目的地，相信会有越来越多的国际游客前往四川。

旅游业是一个综合性的行业，旅游需求中的吃、住、行、游、购、娱，决定了旅游行业与其他行业具有极强的相关性和带动性。旅游业是世界上最大的服务业，形式多样，有探险旅游、文化旅游、生态旅游、工业旅游、医疗旅游等。旅游消费增长将带动相关产业的增长。

罗克：建设世界重要旅游目的地还有旅游之外的价值。这让我想到中国的安徽。安徽的部分地区全是山，山区对于农业或工业发展来说并不理想，但却造就了旅游业。我认为旅游业可以把财富从工业发达地区传递到欠发达地区，如德国南部的阿尔卑斯山和澳洲西部地区一样，这些地区变得富裕是因为当地美丽的自然风光和滑雪等特色产业吸引了游客。

安吉乐：我在中国生活了22年，中国的发展变化之快是让人吃惊的。确实，旅游业是经济增长的宝贵资源，它还有能力横向分配财富，让不同背景和年龄阶层的人能够从中受益，一些贫困人群也将因此受益。

记者：四川有六大文化旅游资源，包括遗迹遗物、蜀工蜀艺、名人名篇、川剧川曲、民族民俗、美景美食。有闻名世界的大熊猫，很多自然景观、遗迹遗物在国际上有一定知名度。

史宝乐：资源多，则意味着增长和整合的机会多，意味着四川具有建设国际著名旅游目的地的物质基础。但要注意可持续发展，不能一味追求速度。

安吉乐：从现实看，一些旅游目的地比其他地方幸运，因为它们具有特殊的景观或古老的历史，容易吸引游客。意大利就是这样的目的地，中国很多地方包括四川也是这样，具有一定先天优势。

王健：如奥地利，既是旅游大国也是音乐大国，因此音乐和旅游结合得相当紧密，音乐就是吸引游客到奥地利的“主题”，维也纳市长告诉我，到维也纳的游客有一半以上是奔着音乐而来的。

汤姆森：有知名度的景观或重要主题的地区会首先受到关注。任何以旅游业为中心的产业，从自然风光到文化地标，最基本的条件就是其所展示的事物具有独特的内在品质。人们为什么愿意付钱成为九寨沟或长城的游客，是因为它们具有文化或自然景观上的吸引力。若九寨沟或长城没有这些吸引力，不管它们周围有什么行业，有多么高质量的旅行团、套餐、住宿、服务等，这一切都不会有意义。

还有，以我的经验来看，四川虽然风景秀丽，历史遗产丰富，但国外的人却很少听到三星堆、九寨沟的名字，四川一定要在推广方面下功夫。

扩大入境游的难点是什么？

国外游客到访中国，体验东方文化，难点在于如何从文化层面上提高国外游客的“可访问性”“可体验性”和“可参与性”

充分利用大数据手段，真正掌握消费者的需求是什么，并针对这些需求作出优化和改变

目的地必须组织良好，致力于理解外国客人也许不同于本地文化的需求，同时保持自身的特色

记者：建设世界重要旅游目的地，一方面是加大对旅游目的地的传播，另一方面是要了解需求。

安吉乐：当今世界，旅游目的地之间的竞争日益激烈，推广确实重要，应针对不同的年龄段制定一个多渠道的多语言交流计划。在这方面，工业数字化和许多工具的运用可以帮忙，比如微信等社交工具。但我认为最重要的还是创造旅游产品，创造旅游产品就要了解需求，基于此，人力资源培训和目的地条件的完善都十分重要。

汤姆森：需求至少要满足三个方面，一是让游客看到想看的东西，如风景、历史遗迹等，这方面四川并不缺乏基础，只是需要加大传播推广力度，提高知晓度；二是可访问性，这很重要，比如在道路、交通以及语言等方面进一步畅通，特别是语言，外国游客要了解四川、认识四川，主要是语言上的障碍；三是良好的服务。

另外，一个“可访问性”的难题在于，国外游客到访中国，最大的原因是要体验东方文化，如何从文化层面上提高国外游客在四川的“可访问性”“可体验性”和“可参与性”？我认为这是一个需要认真对待的问题。

史宝乐：提高可访问性，以色列有这些做法。第一，语言方面，以色列规定每位导游都要参加为时两年半的语言培训，所以目前有100多位会讲中文的以色列导游。第二，我们会邀请外国旅游同业参与一些培训。比如去年，邀请中国几个比较大的旅行社领队到以色列参加培训，加深他们对以色列的了解，从而提升中国游客在以色列旅游的体验。并且，通过培训中文导游和培训中国旅游行业伙伴，可以让游客了解以色列丰富的文化和历史。第三，在服务方面改进。比如支付方面，今年1月，以色列部分商店和酒店开始支持支付宝，让中国游客享受便利、安全的消费体验。于此而言，任何目的地都应该为不同的游客提供有针对性的服务。

罗德克：要吸引国外游客，要充分利用大数据的手段，比如对四川入境过夜游客进行充分挖掘，他们在四川停留了多少天，参观了哪里，住在了哪里，又吃了什么，等等。做好这方面的工作，可以真正掌握消费者的需求是什么，并针对这些需求作出优化和改变。另外，也可以采取面对面的交流方式，看一下他们满意的地方是什么，不满意的地方在哪里。当然，这是一个庞大的工作，政府在这方面的调查研究要加大投入。

记者：我们知道，来自不同地方的游客会有不同的需求，差别尤其体现在国内游客和国外游客的需求上，同一个地方发展旅游业，如何做好平衡？

罗克：要始终记住一点，大多数西方游客的期望和要求，与中国游客有很大的不同。大多数西方游客并不喜欢参观一个专为旅游而设计的地区，比如“迪士尼式”的景区，而是更愿意体验当地人民的真实生活，去一个地方就要吃当地的食物，和当地人聊天。试着和他们成为朋友，分享他们的“当地生活”，我认识的大多数西方人都持有类似观点。

王健：四川文化旅游资源多，发展应有先后顺序和重点。无论国内游客还是国外游客，对于一个目的地最显著特色的向往应该是一致的。维也纳之所以吸引游客，是因为音乐是当地人日常生活不可缺少的部分，听音乐会也是奥地利本国旅游者普遍向往的，因此也成为国际游客的目标——到维也纳不听一场歌剧就如同没去维也纳，就像不吃一顿火锅就如同没到过四川一样。

安吉乐：旅游从业人员必须经过良好培训，并准备好为客户服务。目的地必须组织良好，致力于理解外国客人也许不同于本地文化的需求，同时保持自身的特色。必须找到正确的平衡，这是一个非常重要的元素，尤其在这个我们所到之处越来越相似的世界里。

怎样更好吸引入境游客？

虽然大多数国际旅行者仍然是传统的休闲类游客，但世界范围内深度旅游已很流行，人们正在寻找更深层次的体验

有些文化遗产无法准确估量蕴含的文化价值，比如重大节庆活动、歌谣等非物质文化遗产，它们的价值如何被释放，这是四川文旅深度融合要着重考虑的内容

许多人造景观正面临前所未有的挑战，原因之一是缺乏对现代旅游市场需求发展趋势的必要认识

记者：既然要建设国际重要旅游目的地，就应该紧跟国际旅游发展趋势。接受我们采访的多数专家提到深度旅游，这与四川提出的文旅深度融合发展有什么关系？四川可以怎么做？

汤姆森：深度旅游必须花足够的时间和精力，去开展深入的观察和理解一个特定的主题或某个目的地。世界范围内，深度旅游已是很流行的旅游形式，虽然概念表现不同，但内容都大同小异，比如在美国，也有人将这种旅游称之为严肃旅游或者“忠实”旅游。虽然大多数国际旅行者仍然是传统的休闲类游客，但我们开始看到新的旅游形式出现，意味着人们正在寻找更深层次的体验，例如花费了大量时间在农场学习食品生产，参观部落地区了解文化传统，等等。我理解，四川提出的文旅深度融合发展是从开发者角度而言的，融合发展得好，对深度旅游爱好者更具吸引力。

史宝乐：发展深度旅游，最好的方法是创造额外的旅游产品。例如在以色列，有一些产品可以与沙漠远足、葡萄酒之旅、文化之旅、自然摄影之旅、体育活动、游学等相关联，丰富多彩的旅游产品可以鼓励游客更多地了解目的地，在目的地发生经济行为。另外，同中国一样，作为底蕴深厚的古老国度，以色列也拥有着众多世界历史文化遗产，每一处遗产背后都隐藏着动人的故事亟待被发掘。有些文化遗产仅用肉眼看就可以给人们带来视觉美感。另一方面，还有海量的文化遗产是不可视的，我们甚至无法准确估量其中蕴含的巨大文化价值，比如重大节庆活动、歌谣等非物质文化遗产，它们的价值如何被释放？我想这也是四川文旅深度融合要着重考虑的内容。

林安梧：文化旅游应该成为人们文化教育的生长方式。古人说游学，在游中学，在学中游，其实就是一种深度旅游。它既有教育上的意义，也有文化上的意义，还有心灵上的意义。到台湾旅游，人们往往要体验一下当地人的节庆。但如果只是乐其乐，不知乐其所乐，这样的旅游参观还是浅层次的。所以，真正的旅游者要深入到当地的文化中去，开发旅游的一方则要更加深入研究文化，才能对这种节庆背后的文化内涵进行充分挖掘和展现。

记者：保护与开发一直是文化旅游的难点问题。

安吉乐：中国旅游业快速发展的一个主要误区，是一些地方盲目推出人造景观。许多人造景观正面临着前所未有的挑战，原因之一是缺乏对现代旅游市场需求发展趋势的必要认识。事实上，越来越多的游客在旅游选择中明显表现出对“自然”和“本色”的偏好。目前，游客在人造景观的现代化和自然目的地的纯洁性之间难以找到正确的平衡。

汤姆森：比如当我们谈论遗产地点、历史地点和传统村落时，许多中国人认为“老是坏的，新是好的”，然而对于西方游客来说，观点恰恰相反，我们认为“旧的是好的，新的是坏的”。在西方游客的心目中，新建筑、新基础设施等并不意味着旅游的进步，对这一点，越来越多的中国人也已经认识到，但还有不少人的观念还和以前一样。此外，中国人对“发展”的理解也与外国游客不同，大多数西方游客不希望在旅游景点看到太多的新设施和新建筑，尤其在那些自然区域中。过多的物质开发，只会破坏掉一个自然风景区。

德村志成：旅游投资时，这一点需要特别注意，景区的项目再怎么努力也难以满足市场的产品需求。因为资源是有限的，如景区所属的地方是自然资源的话，能够变出什么花样，在理论上和现实上是有限的。比如，市场可能会流行亲子游，这个时候很可能投资者就在景区内搞出亲子游乐园，从而使自然资源变得不自然。自然资源所形成的景区，不能完全用市场经济学的供需理论来解释。一般所谓的产品或商品，可以用生产线加以生产，而景区项目，虽然也有复制的可能，但难度大，风险也巨大。因此，旅游开发，关键还是要在维护好自然资源的基础上展开。越是自然资源越应以它的原真性为基础去展开项目的导入和开发。