天府旅游名村：理县桃坪村。 任陶 摄

天府旅游名品：三星堆盲盒川蜀小堆民俗系列。

天府旅游名镇：长宁县双河镇。

天府旅游名宿：泸定县古道别院。

提起四川，人们会想到什么？是萌萌的“国宝”大熊猫、童话世界般的九寨沟、神秘的三星堆，还是热辣的火锅、休闲的生活？四川山水秀丽，物华天宝，是新一轮文旅资源普查中优质资源数量最多的省份。如此多的优质资源，谁能代表四川？除了传统知名景区景点，还有哪些“宝藏”旅游目的地值得一去？游客来川游玩，从吃住行到游购娱，如何才能收获优质又舒心的体验？官方“宝典”来了！

今年5月，四川省人民政府办公厅印发《关于开展“天府旅游名牌”建设的实施意见》，启动评选一批“天府旅游名牌”，包含天府旅游名镇、名村、名宿（旅游民宿）、名导（导游、讲解员）、名品（文创产品、旅游商品）和美食六大类。“这一工作的开展，意味着四川省旅游品牌发展进入新阶段。”文化和旅游厅相关负责人表示。“随着大众旅游时代的到来，我们必须创新思路，整合优势资源。天府旅游名牌围绕‘吃、住、行、游、购、娱’六大旅游要素打造的系列旅游精品，将助推四川文旅形成品牌集聚效应，为‘十四五’期间基本实现文化强省、旅游强省和世界重要旅游目的地战略目标奠定坚实基础。”

9月28日，作为2021四川省文化和旅游发展大会的亮点，首批“天府旅游名牌”正式公布并授牌，包括10个天府旅游名镇、30个天府旅游名村、8家天府旅游名宿、9名天府旅游名导和9个天府旅游名品。再加上此前已经推出的100道天府旅游美食和3批天府旅游名县，“天府旅游名牌”系列“家族”进一步壮大。

万里挑一 全要素选出“名牌”阵容

四川共有4000多个乡镇、数万个行政村，名宿、名导、名品可谓千里挑一甚至是万里挑一，首批“天府旅游名牌”凭啥入选？

以天府旅游名镇为例，成都市龙泉驿区洛带镇的名气早已蜚声国内外。除了众所周知的国家级重点文物保护单位——“四大会馆”，这几年，不少新兴业态也在洛带涌现，中国艺库、七十二院等高端民宿、特色老院落、客家情景剧、夜间灯光秀……一个集艺术原创、国际演艺、文化创意、文博会展、美食文化等为一体的文旅产业集群已经形成。

再看天府旅游名宿，彭州市无所事事(梧桐店)、邛崃市守拙民宿、大邑县锦府驿，个个都是“网红民宿”，平时都一房难求。文化和旅游厅相关负责人介绍，入选的民宿主流OTA网络评分均在4.8分以上，知名度、美誉度、管理规范等都得过硬。

名气重要，品质更重要。著名的理县桃坪村就因传统文化保护得好，获得联合国教科文组织颁发的亚太地区文化遗产保护“杰出项目奖”，因此也受到不少游客的青睐。近年来，依托桃坪羌寨国家4A级旅游景区以及丰富的羌族特色文化资源，当地更引入多种业态，形成以休闲度假、农事体验、民俗文化演绎等为特色的丰富产品，让古村焕发了新生机。

“专业素质过硬还不够。得作风正、服务好，更重要的是讲好‘四川故事’，才配得上‘天府旅游名导’。”从4万多名导游中脱颖而出的导游卫美佑说。同样被评为天府旅游名导的阿坝州本地导游邱高，在2008年汶川特大地震发生时，他和同伴勇敢地担起了在九黄线上保护游客的重任，安抚游客、救助伤员、寻找食物、转移团队，帮助上万名游客成功脱险。

社会效益也是一个重要的考量因素。成都市郫都区战旗村，过去村里作坊数量众多，不管是生活生产还是经济收入，都因为产业发展方式而滞后。近年来，战旗村利用村集体资金打造民俗旅游仿古街“乡村十八坊”，在保留传统手工技艺的同时，把原来闲置的场地盘活，发展乡村旅游，带动当地乡村旅游和农副产品销售。

标准引领、分类指导，国内一流、国际先进，公平竞争、优中选优，奖惩分明、动态管理，共建共享、合力推动……在严格的评选办法中，有不少都是天府旅游名县评选机制的延续。这也是继天府旅游名县“赛马”机制后，四川文旅深入细分领域、着力全要素提升的又一大机制创新。犹如四川文旅发展的新引擎，首批天府旅游名牌正以高质量、高标准，强势引领四川文旅品牌大军扬帆远航，向世界各地游客分享“安逸四川”的独特魅力。

立标杆 文旅赋能乡村振兴有了“经验样板”

逛古镇、吃凉糕、观非遗、欣赏建筑大师的作品……在宜宾市长宁县双河镇，每到周末及节假日，数以万计的游客从各地涌来，争相感受小镇的独特魅力。这个远在乡野的小镇，何以成为城里人向往的“诗和远方”？

变化来源于几年前。作为“非遗”千年古镇，宜宾市双河镇的凉糕远近闻名。但以前周边没有其他游玩观赏地，停车、住宿等配套也不健全，因此算不上一个好的旅游目的地。2019年这里经历了6.0级地震后，经过灾后重建，古镇打造的文博综合体逐渐成型，以清代川南传统建筑风貌为基调，适当介入现代时尚特点，结合葡萄井和凉糕等美食文化，打造集旅游、商贸、社会服务于一体的古镇文化旅游中心，实现古今融合、文化传承，营造古镇新风貌。千年古镇焕然一新，变为如今的天府旅游名镇。2021年国庆节期间，宜宾市双河镇共接待游客超16万人次，旅游收入3200余万元，同比增长都超过40%。

像双河镇这样的旅游名镇，在四川还有很多。

以龙头景区带动乡镇发展，广元市朝天区曾家镇走出了一条特色文旅发展路径。围绕4A级景区曾家山，曾家镇高规格建设曾家山山地康养旅游度假区，打造了林家坝子、曾家山·原乡度假区、曾家山滑雪场、荣乐养生谷等旅游产品，形成“生态、美食、医药、运动、文化”为一体的旅游发展格局。2020年接待游客263万人次，实现旅游收入11.8亿元。

随着天府旅游名村的公布，“名牌”效应也让客流涌向四川更广泛的乡村。

蒲江县甘溪镇明月村，整个国庆假期，吸引了超6万人次游客打卡。甘溪镇副镇长杨晓文介绍，以前游客来体验陶艺、布艺，现在还有篆刻、植物拓染、美食节等新体验。人均消费从两三百元提升到了现在的400多元，带动甘溪镇全镇文创旅游大幅提升。

在成都市郫都区战旗村，农旅融合也让古村实现快速发展。作为国家4A级景区、全国乡村振兴示范村，以农业大田景观观赏、非遗手工文化体验、乡村振兴示范教育等为特色，乡村十八坊、第五季香境、第五季妈妈农庄等主要景点不断涌现。

在洪雅县红星村，依托国家4A级旅游景区柳江古镇、全国重点文物保护单位曾家园等资源优势，形成以休闲度假、“非遗”传承体验、美食文化为特色的旅游业态。2020年，超200万人次打卡了这个“网红”村，实现旅游总收入达5.4亿元。

从天府旅游名县到名镇再到名村，四川全域旅游正在遍地开花，文旅赋能乡村振兴有了“经验样板”。

融合创新 新产品、新场景“出圈”

如今来四川旅游，到三星堆博物馆探秘，成了不少游客的心动旅程。随着三星堆新一轮考古取得重大发现，三星堆雪糕、三星堆马克杯、三星堆文创盲盒等系列文创产品也火速“出圈”。这个“双十一”，仅三星堆博物院淘宝官网销量就已突破百万元。

曾几何时，文创供给不足一直是四川文旅的短板。游客来川旅游，买不到心仪的纪念品，大大制约了文旅市场发展。“产品少，较为低端，创意性、文化性不足，美观性、实用性脱节是主要问题。”文化和旅游厅相关负责人认为。

事实上，四川有不少文化旅游产品具备延伸价值。除了三星堆外，还有此前因同名电影大火的哪吒、大熊猫等。如何把文化IP转化成旅游商品？“市场导向，创新发展。坚持融合创新、质效统一，从旅游供给侧和需求侧两端发力，打造品质高端、游客满意、社会认可的全要素文旅精品。”天府旅游名牌评选的基本原则揭示了答案。

峨眉山推出的“峨眉记忆·灵猴系列”在今年的国庆长假广受游客欢迎，已经3次返单。据峨眉山旅游股份有限公司金顶广告分公司副总经理丁荣轩介绍，“灵猴”是峨眉山极具代表性的元素之一。今年6月1日，公司尝试新研发推出了两款灵猴玩偶——站肩猴和趴姿猴，取得一定市场反响。在2021四川省文化和旅游发展大会上，该系列又被评为天府旅游名品，名气大增。短短几个月，已经卖出约6500只，创造了24.7万元的收入。

吸引人们争相消费、供不应求的还有各地的“网红”名宿。

位于成都市大邑县4A级景区新场古镇的锦府驿民宿，由古建筑谢家大院复建而成，具有明清时期川西建筑特点。这里环境幽静、建筑独具特色，2014年正式营业以来，民宿经营者积极参与当地文化传承传播、区域文化和经济建设，带动当地农户土特产销售。

位于泸州市合江县法王寺镇龙挂山景区的合江县龙挂山·半山云舍民宿，由六幢具有浓郁川南特色民居风格的吊脚小楼与竹林、茶园、水池、庭院等外部景观组成，建筑设计上采用当地特有的丹霞红石、穿斗木构等传统文化因素。川南民居风格加上富有品质的装修与服务，让这个民宿走红网络。

随着文旅产品供给越来越丰富，文旅产业的竞争力也在不断加强。今年国庆长假，四川7天“入账”509亿元，位居15个公布数据省份的第一名。

“名导”带动 提升四川文旅“软实力”

获得第三届全国导游大赛金奖、2015年度中国好导游、2017年度全国巾帼建功标兵、2018年度全国青年岗位能手、2019年度四川省金熊猫奖……翻开首批天府旅游名导卫美佑的履历，可谓丰富。但放在首批天府旅游名导中横向比较就会发现，这只是“敲门砖”，更高的要求还藏在简历背后。

今年9月，首批天府旅游名导正式亮相，9名入选者（导游6名、讲解员3名）都有几个共同特点：一是工作表现好。爱岗敬业，热心服务游客，游客、单位及行业主管部门评价优良。二是获得荣誉多。在全国全省行业竞赛中获奖较多，取得各类荣誉较多，有的曾担任国家级、省级行业竞赛的评委或指导老师、入选国家级相关人才培优计划。三是专业能力强。有一定资历，代表所在地区导游（讲解员）队伍最高水平；同时，在评选的综合考察评议环节演讲出色，获得专业评审组的认可。

不过，在严格的评选条件中，还有一项是行业贡献大。文化和旅游厅相关负责人表示，获评导游必须积极参加各级行业主管部门组织的重要活动、重要项目、大型公益活动，在专业领域取得了一定科研成果，并在行业中具有一定的知名度和影响力。“评选天府旅游名导的目的，就在于充分发挥他们的行业标杆示范引领作用，带动全省导游和讲解员队伍能力素质整体提升，更好地推广四川文化旅游资源，提升文化旅游服务质量。”

建设文化强省、旅游强省，人才是核心竞争力。在四川文旅人才体系建设中，天府旅游名导只是其中的一部分。去年四川大力发展文化和旅游职业教育，鼓励政府、企业和高校共建文化和旅游人才培养培训联动机制，为旅游人才培养指明了方向。下一步，四川还将积极推动“名导走名县”、“名导说文旅”和开设“名导课堂”等活动，讲好“四川故事”，展现天府文旅品牌的吸引力，助力全省旅游市场全面恢复发展。 （旅萱 图片除署名外由文化和旅游厅提供）