2022北京冬奥会圆满落幕，这场冰雪赛事吸引的全球关注度是空前的。尤其是赛事的文化IP冰墩墩，在全世界创造了吉祥物史无前例的爆红纪录。

专家们分析，冰墩墩成为顶流的原因，有诸多偶然性和必然性的叠加。对所有叠加原因进行抽丝剥茧，梳理出冰墩墩火爆的可循之迹，受访专家们认为至少能给四川的文创产业提供四点重要启示。

启示一

大熊猫是四川特有的顶级“国际语言”，文创要用好这个素材打造大熊猫IP形象

中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋认为，冰墩墩成为北京冬奥会的顶流明星，既有生逢其时的一系列偶然因素，也有赖于产品设计本身，能够支撑其受追捧。

他分析，“在产品的设计上，冰墩墩选择了全世界人民最熟悉的中国元素大熊猫，在国际市场的‘文化折扣’最小。”他进一步解释，由于不同国家的文化差异存在，当受众面对不是衍生于自己熟悉文化的文创产品时，产生的吸引力会大打折扣，即“文化折扣”。

所以，北京冬奥会选择大熊猫作为吉祥物，并且较为真实呈现大熊猫憨厚可爱的形态时，已经最大程度降低了国外民众的“文化折扣”。宋洋洋直言：“如果选择糖葫芦，京味儿更浓，但引发全世界共鸣共情的效果肯定比不上大熊猫。”

受访专家们一致认为，大熊猫作为享誉全球的“外交宠儿”，绝对是国外受众对中国文化的第一认知。“用对了大熊猫，这是冰墩墩能在国内外火爆的内因。”四川文化创意产业研究院院长魏湘军说，四川作为大熊猫的老家，在文创领域已经天然掌握最好的“国际语言”，用好它是理所当然。

四川大学文化产业研究中心主任蔡尚伟说：“文创产品的创意和设计，根本遵循是文化和情感的共鸣，要弱化文化差异性对消费的阻碍。尤其是走出国门的文创产品，需要最有海外消费者认同感的中国符号、中国元素。大熊猫就是这种顶级的中国符号、中国元素，也可以说是四川符号、四川元素。四川做文创，首先应该用好大熊猫这个素材。”在省人大代表、成都演艺集团董事长业丹看来，哪怕算经济账，大熊猫也是面向受众时“教育成本”最低的文创形象。“不需要向消费者做过多宣传介绍，海内外的人都认识大熊猫。”

受访专家们强调，四川文创应该再次看到打好大熊猫这张文创牌的重要性和必要性，值得用众星捧月的姿态，围绕大熊猫下功夫做文创。他们认为，四川应该有一个足以凝聚全民共识的大熊猫IP形象，这是当前急缺的。四川大学创意管理研究所所长杨永忠教授表示，尚没有国内城市推出具有广泛影响力的活化物IP，尤其以动物为原型更难，但他说，“相比之下，四川是非常有优势的，因为大熊猫的独有性和辨识度，更容易做出在全国乃至全球产生影响的四川形象代言人”。

红遍全球的熊本熊被专家们频繁提及。省工业设计协会常务理事杨随先教授觉得，熊本熊不失为四川打造大熊猫IP形象代言人的重要参考。川观智库了解到，熊本熊由日本熊本县推出，经历11年发展，从一个logo成为走向世界的熊本县金字招牌，在商业、文化等多个领域取得了巨大成功。

启示二

组建省级层面的大熊猫创意管理机构，支持市场化的手段运维四川大熊猫IP形象

杨永忠提醒，除去设计元素的内因，冰墩墩能够红起来的外在因素不可或缺。“包括乘赛事东风得媒体助力、北京冬奥会奥组委的大力推动、日本记者‘带货’、摩洛哥亲王‘求双份’、‘冰墩墩卡门’等事件的催化等。”他说，“两年前冰墩墩亮相时，并没有得到热捧，直到冬奥会开幕后一系列的营销事件才火起来。”

杨永忠向川观智库表示，作为一个文创产品，冰墩墩的创意设计其实在两年前已经完成了，此后两年持续的宣发、销售等，可以称为管理环节。“可以这么说，冰墩墩的成功包括创意和管理两个部分的成功，创意是文创产品的设计生产，管理是文创产品的推广销售，缺一不可。”他接着说，“像一部电影，有了好创意可以赢得叫好，好的销售表现是叫座，四川的大熊猫文创要取得叫好又叫座的成绩，就必须既要有创意，也要有管理。”

创意管理怎么做？谁来做？专家们建议，要打造出代表四川的官方大熊猫IP形象，政府必须做“一只有形的手”。蔡尚伟认为，四川需要一个省级层面的大熊猫创意管理类机构，“专门围绕大熊猫的文创做顶层设计、做重要的架构，发挥‘举旗子、搭台子、给票子、给牌子’的功能。”他表示，这类似于冬奥会有奥组委一样。

洛可可创新设计集团副总裁、洛客客科技CEO蔚江也认为，诸如此类的“官方带路”非常关键。他向川观智库解释原因，大熊猫是典型的公共文化符号，任何企业都可以对其进行创作，好处是可以遍地开花，而不好的地方在于缺乏权威性。“大家一般认为官方的才是正牌的、权威的”。尤其针对代表四川的大熊猫文创IP，蔚江强调这项工作是系统性的、具有强烈的文化属性，如果只是企业来做，撇不干净商业味，容易被视作“有利可图”。杨随先提到，熊本熊的诞生源于熊本县厅发起的熊本振兴企划，熊本熊正是企划的logo，该县厅为熊本熊设立了知事办公室下的熊本熊小组。

专家们提醒，“官方带路”不是指官方包揽，反倒是要坚持文创的市场化运作。杨永忠表示，“文创产品始终是商品，文化研究、设计等创意环节，政府可以发挥更多激励和引领作用，而生产、宣发、销售等管理环节，可以更多依赖市场化的手段。”魏湘军指出，四川既不缺文创资源，也不缺文创人才，过去没有形成现象级的大熊猫IP形象，很大程度是市场和政府之间有鸿沟。“市场上有很多做得好的企业，但他们要单打独斗做出四川权威的大熊猫文创IP很吃力。政府做文创却可能是外行。这件事情本应该政府和企业联手来做，政府的优势是出政策，聚拢市场力量。”

总结起来，受访专家们建议四川的大熊猫文化创意管理向冰墩墩学习，通过政府加企业的合力，最终实现创意内容叫好、管理结果叫座。

启示三

文创产品不能单靠颜值，四川需要有性格有故事有灵魂的大熊猫IP

围绕四川的大熊猫文创如何实现叫好又叫座，受访专家向川观智库提出了具体的建议——做内容。蔚江说：“单纯靠美学、靠颜值不行，‘代言人’不光要有形象，更需要的是内容、是故事。”杨随先说：“城市的吉祥物要有身份有性格，是个立体的人物，才会有可持续性。”

有关内容的建议与专家们对冰墩墩的观察密切相关。尽管冰墩墩在当下依然热度不减，但宋洋洋、杨随先、业丹等人都指出，冬奥会吉祥物作为赛事吉祥物，与赛事一样具有周期性。

“这也是我们该思考的，吉祥物如何做到长红。”魏湘军分析，“吉祥物要有个人的‘成长经历’，有性格、有喜恶、有价值观，够‘活’。”他说，“熊本熊就被包装成了‘人’，它要出差、出访、去大学演讲，还会玩失踪。”

在蔡尚伟看来，四川要树立大熊猫IP形象，相关的故事和内容最不缺。他认为四川的美食文化、三国文化、三星堆文化等，足够支撑一个大熊猫“人物”，甚至一群大熊猫“人物”。他回忆起多年前红极一时的电影《功夫熊猫》，“功夫是中国的，熊猫是中国的，《功夫熊猫》却不是中国的，这是非常遗憾的一件事。那时我便提醒，要做我们自己的阿宝（电影中的大熊猫主角）。”

对照美国DC、漫威，以及迪士尼塑造的众多人物，蔚江认为，当四川大熊猫IP拥有了立体的“人物”形象，更多的文创衍生内容便有依附，“包括影视、动漫、游戏、食品等”。

启示四

大熊猫的文创要紧密结合数字经济，重点培育本土的数字文创头部企业

川观智库注意到，由国际奥委会官方授权发行的冰墩墩NFT（Non-FungibleToken非同质化代币）数字藏品，最高暴涨近千倍，在二手交易市场，从原价99美元涨到最高88888美元报价。这款NFT2月中旬在区块链游戏工作室nway的去中心化交易平台发售。该公司此前发行了一款北京冬奥会主题的区块链游戏《OlympicGamesJam:Beijing2022》。这款游戏也很受欢迎。

“除了冰墩墩出NFT，奥组委文化活动部还上线过冬奥雪花项目，淘宝发布过云徽章数字藏品之类，都非常受欢迎。”据利兹学院副院长黄涛教授的观察，冬奥会文创产品与数字经济的结合是紧跟新一代潮玩需求，对四川做大熊猫文创来说，同样值得借鉴。

“首先要意识到文创与数字经济的结合是未来趋势。”业丹强调，这能实现更加持久旺盛的IP影响力，“将同一个创意题材运用到影视、音乐、动漫、游戏等不同的数字细分领域。”

受访专家分析当前四川数字文创的现状指出，要打好大熊猫这张牌，当前急缺的是本土数字文创头部企业。以全省文创综合实力遥遥领跑的成都为例，尽管已有各类数字文创相关企业1000多家，但是相比北上广深，其数字文创重点企业的数量和规模都存在较大差距。

“成都数字文创头部企业数量较少，尤其是本土数字文创头部企业非常欠缺，并且比较明显地依赖腾讯（成都）单点支撑。”黄涛建议，大熊猫这张宝贵的文化牌，应当同成都建设重大数字文创项目、培育具有国际影响力的企业谋求双向互利。

黄涛还提出，四川打造大熊猫IP形象时，除了游戏、影视等IP创作可以数字化，其他文创产品也应该积极与数字技术结合。他以文创纪念品为例谈道：“四川在做大熊猫IP形象的文创纪念品时，能不能升级？做到不光有外形，也有技术的内核，比如是个交互式机器人，有一定人工智能水平，足以展示其的话语风格等。” （川观智库研究员 李媛莉）