本报制图/卢浩

2013年全国酒类博览会上，川酒依然备受消费者瞩目。（记者 余坪 摄）

2013年全国酒类博览会上展销的川酒。（资料图片）

6月10日，泸州龙马潭区一酒类企业工人在包装车间作业。（赵飞 摄）

　　——透视四川白酒产业深度调整期

　　“中国白酒价值典范”——从成都出发，沿成绵高速公路向北，车窗外，剑南春的广告牌不时闪过。在当下，对于很多白酒产业界人士而言，这句广告词有了别样内涵。过去一年多时间，是剑南春发展历史上极其艰难的一年，不仅销售额和利润大幅下滑，部分事关企业长远发展的重点工程更是全面放缓。

　　剑南春是观察四川白酒产业整体现状的一个范本。从成都到德阳，从泸州到宜宾，从2012年下半年开始，一场史无前例的产业严冬到来，曾经风光无限的白酒产业渐渐陷入困境。2013年，川酒“六朵金花”的经营指标纷纷掉头向下。

　　今年以来，调整还在继续，一季度，泸州老窖股份公司主营业务收入同比下降49.28％，净利润同比下跌56.86％。另一巨头水井坊，一季度主营业务收入下滑77.03％，跌幅较去年同期继续扩大。“全省白酒产业已经进入深度调整期”，这已是业内外的共识。这场调整原因何在？究竟会持续多长？风雨过后，彩虹会如约而至吗？

　　A

　　表面看上去，“塑化剂”风波等因素，是压向四川白酒产业的最后稻草。其实，无序扩张的产能、不尽合理的产品结构、故步自封的业界心态等矛盾的累积，才是幕后推手

　　两河口基地是郎酒集团旗下第三大生产基地，其酱酒年生产能力达到1.3万吨，2012年底竣工投产。此后，郎酒集团又投资30亿元，动工建设年产能达1.7万吨的黄金坝生产基地。全部建成后，集团年产能将达到令人咋舌的5万吨，成为中国最大的酱酒生产基地。

　　回顾历史。从1933年郎酒正式得名算起，到上世纪80年代，郎酒厂几度停产，又几度恢复。1984年，全厂年产量才500多吨。到2005年，“红花郎”推出的第二年，集团酱香型酒不到2000吨，浓香型酒不到5000吨。7年后，2012年郎酒集团产能突破3万吨，是2005年的6倍。

　　产量和主营业务收入超常规膨胀，郎酒不是个案。从2002年前后开始，全省白酒产业进入快速发展期，受良好市场需求的鼓舞，包括五粮液、泸州老窖等在内的省内知名白酒企业，纷纷大幅扩张产能。仅仅从2009年到2013年，全省规模以上白酒企业产量就由156万千升增加到了336.4万千升，年均增长21.2%。

　　全国亦是如此。到2011年，我国白酒产量突破1000万千升，按照规划，到2015年全国白酒产能可能达到2051万千升。按照1瓶酒500ml换算是410亿瓶，相当于全国每年人均消费30多瓶，产能过剩的危机步步紧逼。

　　2009年，全省白酒产业主营业务收入只有不到800亿元，但到2012年，这一数字已经增长到近1800亿元。

　　销售收入远超产量的增速，背后的秘密在于高端酒迅速崛起。从2004年开始，包括五粮液的1618、泸州老窖的中国品味、郎酒集团的红运郎等多款高档酒横空出世，且几次提价，有的酒单价上千元甚至数千元，白酒行业一度出现1％的高端产品实现了行业40％以上利润的状况。

　　产量和营收双增长的背后，高品质的产品却并未同比增长。在高额利益的驱动下，个别企业甚至大规模生产食用酒精勾兑酒，食品安全问题频发。2012年的塑化剂事件更加深了消费者对白酒产业的不信任。

　　随着“80后”、“90后”成为消费生力军，江苏洋河创新推出绵柔香型，山东景芝、扳倒井推出芝麻香型的白酒，抢占新兴消费群体。外省酒企用四川的优质基酒开发瓶装酒，返销我省，争夺省内市场份额。反观省内，坐拥产业冠军名号，但新品种开发却明显不够，再加上不善于利用新兴的营销渠道，导致省内白酒在争抢新兴消费者的战役中明显落后。

　　如果说高价位远离的是普通消费者，缺乏改变的产品远离的是新兴消费者，而问题产品则远离的是所有消费者。“三次远离”之后，加上产业发展的规律性趋势，白酒产业可谓“疲病交加”，不堪一击。从这个角度来看，限制“三公”消费等政策因素，只是压向白酒产业的一根“稻草”。

　　B

　　深度调整不是第一次，也注定不是最后一次，每次调整过后，往往会迎来新一轮黄金期，这种峰谷交替的周期性规律，既给人希望，也蕴藏警示

　　6月19日早上9点，徐茂林准时来到红楼梦酒厂酿酒车间。偌大的车间雾气腾腾，酒香扑鼻。

　　今年52岁的徐茂林，是宜宾红楼梦酒业公司副总经理、国家高级酿酒师。从十几岁开始，他就进入酒厂工作，在30多年中，他先后经历了三次大的白酒调整期。

　　“印象最深的是1989年那次。”徐茂林回忆，当时，他还是红楼梦酒厂酿造车间主任。从1988年底，产品开始积压，拉货的车明显减少。工厂开始减少酿酒班组的班次，原有的30个班组减少到了15个。到了1990年才逐渐恢复。

　　在此期间，国内实施多年的糖酒公司专卖模式被取消，白酒产业开始从计划经济向市场经济转型，进入自由竞争时代。白酒此后进入第一个“黄金十年”，江口醇、孔府家酒、秦池古酒等品牌强势崛起。

　　盛极而衰。1998年前后，受亚洲金融危机冲击，加上国内白酒消费税开始实施从量计征，以及国内消费升级等多种因素影响，白酒产业进入第二个深度调整期。这期间，孔府家酒等知名品牌销声匿迹。

　　然而，每次危机中都蕴藏着巨大的机会，正是从1998年的低谷期开始，省内各大酒企开始陆续推出高档名酒，催生了高端白酒品牌开拓潮。1999年，水井坊面世；2000年，国窖1573面世；同年，沱牌的高端白酒品牌“舍得”登台……在一系列高档品牌的带领下，2002年之后，白酒产业走出低谷，昂首挺进第二个“黄金十年”。

　　正因为见惯了白酒产业的起起落落，徐茂林认为，白酒产业历史悠久，拥有深厚的文化和群众基础，危机总会过去。“我很乐观。”他说。

　　中国白酒金三角连锁经营发展有限公司董事长张建平在业内浸淫30多年，在他看来，这一轮白酒产业的深度调整，是内外部因素叠加导致的。只不过相比起上两次，本轮调整行程的原因更复杂，既有政策因素，又有产业因素；既有外部环境因素，也有内部矛盾，且矛盾集聚时间较长，爆发产生的冲击力更大。

　　张建平认为，当前应杜绝悲观失望的情绪，坚定信心，及时调整，更重要的是，在下一个周期到来之前，踩准节奏，未雨绸缪。

　　C

　　立意的高度，反应的速度，出手的力度，目标的精度，决定了未来整个产业发展的方向和进程。不仅要想着尽快走出当前低谷，更要谋划抢占未来高地

　　时间回到去年9月，贵阳，第九届泛珠经贸洽谈会及酒博会上。两瓶“出身”不同但“身家”相当的白酒引起众多客商关注：一是泸州老窖出产的市价高达10多万元一坛的“生命中的那坛酒”；二是郎酒集团推出的售价只有15元一瓶的“歪嘴郎”，单价相差一万倍的两个产品，去年销售收入双双突破10亿元大关，为身处寒冬的白酒产业带来一抹难得的亮色。

　　不只是“歪嘴郎”。去年以来，面对高端产品受挫的市场格局，省内各大企业纷纷调整产品结构，推出一系列价格亲民的产品，适应市场变化，比如，泸州老窖集团就针对“80后”、“90后”消费群体，开发出“会唱歌的小酒”等产品，五粮液集团也推出“会说话的酒”，一方面调整产品结构，一方面创新营销模式，开发新产品，打出一套卓有成效的“组合拳”。

　　根据省商务厅提供的数据，今年前4月，全省93户酒类零售企业实现酒类商品销售额1.97亿元，同比增长4.45%，14户白酒批发企业实现销售额0.97亿元，同比下降14%，降幅较去年同期收窄，我省白酒产品市场价格呈现高端产品价格下跌，中低端产品走势平稳，二三线品牌稳中有升的态势，白酒市场走势趋稳。

　　“应该有战略层面的更高考量。”北京盛初咨询公司董事长王朝成认为，四川白酒不仅要走出当前低谷，更重要的是要借助当前的有利时间，为抢占未来高地奠定基础，实现这一目标，要坚持战略和战术手段相结合。

　　从战术层面讲，企业要及时调整产品结构，创新营销手段，从战略层面而言，政府和企业要携手，推动产业转型升级，实现四川白酒的涅槃重生，更上层楼。

　　张建平认为，深度调整中，政府和企业要有更大的胸怀和目标，政府和协会应该联手组建产业投资基金，以此推动四川白酒在全国范围内实现兼并重组，合纵连横，稳定四川白酒在全国的霸主地位。

　　他还建议，省级有关部门和企业应该尽快出台措施，争取国家将白酒交易中心、质量检验检测中心等全国性白酒机构落户四川，为四川掌握白酒话语权奠定基础。

　　四川省酿酒协会会长崔兆全认为，深度调整中，应该坚持传统自信、总量自信和基础自信，加快推进中国白酒金三角建设，推动形成呼吁多年的区域品牌建设，以四川为龙头，将全国白酒产业带入全新阶段。

　　五粮液集团董事长唐桥认为，此次深度调整应该结束川酒一盘散沙的状态，促使四川白酒企业、各级政府之间凝成一股绳，合力打造中国名酒之省，从而加速走向国际市场。

　　沱牌舍得集团负责人还建议，将省内几家大型的国有白酒企业纳入混合所有制的改革试点单位，采取招商引资的方式，从机制上引入战略投资者，以改革的手段，提升全省白酒产业内生增长动力。

　　声音

　　张建峰（41岁，私营企业主）：对于中国人来说，白酒肯定是缺不了的。无酒不成席是自古都有的道理。中国人喜欢聚餐，一桌人不喝点酒，气氛始终不对。所以白酒市场没有多大问题，只要不用公款吃喝高档酒，老百姓就没有什么意见了。

　　徐允山（35岁，外资企业中层管理者）：以前喝酒就是喝酒，倒没有多注意什么其他的。最近看到一些酒厂在说喝白酒对身体有一些好处，当然他们也强调了是适量饮酒。如果是真的，我觉得白酒还是很有希望的。

　　明日吃喝（网友）：白酒的产品太多了，他们有啥子特点，简直不晓得，让我们咋个选嘛。现在啥子都流行少而精，白酒企业是不是也少弄些产品呢。

　　三人谈

　　蹲下是为了起跳

　　本报记者：

　　张静　梁现瑞

　　嘉宾：

　　省质检院（国家酒检中心）主任钟杰　北京盛初咨询公司董事长王朝成　泸州仙潭酒业营销公司总经理姚邦奎

　　挤掉泡沫的白酒产业更健康

　　记者：目前白酒产业处于深度调整期，很多人对此表示悲观，你们怎么看？

　　钟杰：这是正常现象。每个行业都可能经历。目前中国白酒和四川白酒面临的困难致使企业压缩产量、市场动销有难度，还可能导致部分企业倒闭。我们同时也应该看到，优秀企业将因此获得更大生存空间。

　　王朝成：当前，对白酒产业来讲是挤掉泡沫的时期。之所以会有很多人不适应，是因为习惯了十年高速发展，突然从极端好到逐渐恢复正常。这样的反差很自然地会引起不适。

　　产业自身具有较强的内在修复能力

　　记者：我们在采访中发现，也有人乐观，认为白酒产业拥有深厚的文化积淀和历史传承，风雨总会过去。在悲观和乐观之间，你们会做怎样的选择？

　　王朝成：我会抱着谨慎乐观的心态。中国白酒拥有广泛的社会认知和基础，其本质是寄生在餐饮文化上的礼仪性道具。中国是礼仪之邦，而白酒则是交际的重要工具，在交际场合，白酒是具有消费传染性的。所以，白酒自身具有较强的内在修复能力。而谨慎来源于，目前的中国白酒环境在发生显著变化，年轻人对白酒接受度不高、酒类品类的多样性，对于白酒都是一种挑战，也促使企业跟随市场而变。

　　钟杰：我觉得不能轻言乐观或悲观。应该谨慎看待这次调整。目前行业内悲观的人是看不到未来，乐观的人是觉得行业都有起伏，指望着像以往一样，行业又会随着经济好转而上行。现在的环境是必须解决企业和行业自身的问题。不要过多寄希望于高端消费，机会应该在于对消费者进行正确引导。

　　姚邦奎：对于白酒的明天，我愿意选择用悲观心态去面对。乐观容易让人放松改革动力，认为坐在那里等待，机会就会再次来临。悲观的心态促使我如履薄冰地前进。我相信，这样的心态会让企业每一步走得更扎实。

　　白酒未来将进入温和增长期

　　记者：从历史上看，历次调整以后，白酒往往会迎来一个新的黄金十年。这次也会这样吗？或是持续低迷？

　　王朝成：不能完全用历史来推导未来。我认为，白酒不会迎来黄金十年期了。回顾历史，可以看到前几次的高速发展，伴随的是中国经济的高速发展期。而从目前来看，中国经济将进入平稳发展期，中国白酒也会进入温和增长。至于持续低迷，我认为白酒的调整会有底。而在这期间，白酒的产业结构会调整，将从聚焦高价、公务消费转变为中价、百姓消费为主。品牌格局也会发生变化，大量企业将会出局。

　　钟杰：白酒想再现黄金十年发展期不容易了。目前的白酒透明度已经越来越高，价格也在不断回归价值中。白酒会走向理性消费时代。

　　姚邦奎：确实，每一次的危机，都是促进你往上走的台阶。但是，白酒不会再出现黄金十年发展期了，白酒下一个阶段以及今后长期的阶段将是理性消费期。

　　政府协会企业携手走过调整期

　　记者：如何才能缩短这个调整期？

　　王朝成：产业发展有其自身的规律。在当前的环境下，企业只有自身把自己该补的课补起来，该做的事情做了，让自己做得更好一些，比如，打造品牌、优化市场布局、强化销售网络、做好消费者宣传和动销工作。

　　姚邦奎：现在迫切需要政府、协会、企业拧成一股绳，政府引导、推动川酒整体、良性发展；协会尽快出台相关标准，给予企业与消费者发展方向；企业自身在不断完善品质的基础上，加强自身运营能力，在夯实根据地基础上，走出四川，抢夺更大的市场份额。

　　钟杰：行业的发展应该由市场说了算。白酒行业自身有不少问题，对于现在的我们来讲，需要的是修正这些问题。我们应该看到，此时的蹲下，是为了更好地健康起跳。（记者 梁现瑞 张静 孔芒）